Warum KI kein Ersatz für Kommunikationsprofis ist

Ich baue mit KI Workflows für KMU, erstelle Content-Entwürfe und automatisiere Routineaufgaben. Gerade weil das mein Alltag ist, sehe ich täglich, wo die Technologie an Grenzen stösst, die kein besseres Modell auflöst.

Die Branche schwankt gerade zwischen zwei Extremen. Auf der einen Seite der Hype: KI als Wunderwaffe, die alles schneller, billiger und besser macht. Auf der anderen Seite die Angst: Maschinen, die ganze Berufsbilder auslöschen. Beide Erzählungen führen in die Irre. Die Wahrheit liegt dazwischen und ist differenzierter, als ein LinkedIn-Post sie abbilden kann.

82 Prozent haben Zugang, 15 fühlen sich unterstützt

Für den PR-Trendmonitor 2025 haben news aktuell und Faktenkontor 276 Kommunikationsprofis in Deutschland und der Schweiz befragt.

Der Zugang allein bringt noch nichts: Es fehlt an Strategie, an Leitlinien, an Budget und vor allem an Weiterbildung. Die Rechnung «mehr KI = weniger Kosten» geht nicht auf, wenn die organisatorischen Grundlagen fehlen.

Global sieht es ähnlich aus: Laut der McKinsey Global Survey on AI nutzen inzwischen 88 Prozent der Organisationen KI in mindestens einer Geschäftsfunktion. Aber fast zwei Drittel befinden sich noch in der Experimentier- oder Pilotphase. Nur ein Prozent der Unternehmen betrachtet sich als reif im Umgang mit KI. Die Technologie ist da. Die Kompetenz, sie sinnvoll einzusetzen, oft noch nicht.

Empathie lässt sich nicht prompten

Das Kernproblem liegt tiefer als in fehlenden Budgets oder Schulungen. Kommunikation ist in ihrem Kern Beziehungsarbeit, und Beziehungen basieren auf etwas, das sich algorithmisch nicht abbilden lässt: Empathie, Vertrauen, Kontext.

KI-Modelle operieren auf Basis statistischer Wahrscheinlichkeiten. Sie berechnen, welches Wort als nächstes am wahrscheinlichsten passt. Was sie nicht können: zwischen den Zeilen lesen. Einen Raum spüren. Die Anspannung in einer Krisensitzung einordnen. Den richtigen Moment erkennen, um einem Kunden ehrlich zu sagen, dass seine Idee nicht funktioniert.

Die entscheidenden Momente stecken nicht im Text – sie stecken im Zwischenmenschlichen.

In meinen Projekten erlebe ich immer wieder, dass sich diese Momente im Gespräch abspielen: in einem Telefonat, in dem du merkst, dass dein Gegenüber etwas anderes meint, als es sagt, oder beim Bau eines Narrativs, das über korrekt hinaus einen eigenen Ton braucht.

Die Effizienz-Illusion

Eines der hartnäckigsten Versprechen der KI-Euphorie: massive Zeiteinsparung. Und ja, die gibt es – bei klar definierten Routineaufgaben. Übersetzungen, Transkripte, erste Textentwürfe für Standardformate. Das funktioniert, und ich nutze es selbst intensiv.

Aber in einem professionellen Umfeld, das höchste Ansprüche an Validität und Tonalität stellt, frisst die nachträgliche Qualitätssicherung den Zeitgewinn oft wieder auf. KI halluziniert: Sie erfindet Quellen, produziert vermeintliche Fakten, die plausibel klingen, aber falsch sind. Die nachträgliche Verifizierung wird zur Sisyphusarbeit.

Dazu kommt, was ich «strategische Beliebigkeit» nenne: KI-generierte Texte klingen oft korrekt, aber austauschbar. Ihnen fehlt der spezifische Ton einer Marke, die Kante, das Unerwartete. 54 Prozent der Kommunikationsprofis im PR-Trendmonitor 2025 erwarten, dass die Menge der veröffentlichten Inhalte durch KI drastisch zunehmen wird. Die Antwort der Branche ist eindeutig: 69 Prozent setzen auf Mehrwert, Relevanz und Qualität statt Masse. Und jede zweite befragte Person betont die Bedeutung von Inhalten, die von oder mit echten Menschen entstehen.

Schneller produzieren heisst eben nicht automatisch besser kommunizieren.

Wo die Maschine schweigen muss

Im PR-Trendmonitor 2025 lese ich, wo erfahrene Kommunikationsprofis der KI bewusst die Deutungshoheit verweigern: Über zwei Drittel nutzen keine KI im Krisenmanagement, im Reputationsmanagement und in den Influencer Relations.

Das überrascht mich nicht. Krisenkommunikation verlangt Urteilskraft, Souveränität und den Mut, unpopuläre Entscheidungen zu treffen. Eine KI ist konstruktionsbedingt auf Gefälligkeit programmiert – sie generiert immer eine Antwort. Aber manchmal ist das Richtige, keine Antwort zu geben. Oder eine, die dem Kunden nicht gefällt. Diese Fähigkeit zum produktiven Widerspruch ist eine genuin menschliche Kompetenz.

Und auch im Journalismus wächst die Skepsis parallel zur Nutzung: 70 Prozent der Medienschaffenden arbeiten laut Medien-Trendmonitor 2025 bereits mit KI-Tools. Gleichzeitig sehen 64 Prozent ein erhöhtes Risiko für Desinformation, und 59 Prozent befürchten eine Beeinträchtigung des kritischen Hinterfragens.

Innovation statt Rekombination

Es gibt noch ein grundsätzlicheres Problem. KI ist hervorragend darin, Bestehendes zu rekombinieren. Sie aggregiert Daten aus dem Internet und imitiert bekannte Stile. Für Standardaufgaben reicht das. Aber strategische Kommunikation verlangt nach dem Neuen, nicht nach der Wiederholung des Bekannten.

Ob ein Thema in drei Monaten toxisch wird, ob ein Narrativ mit Erwartungen brechen darf, ob ein Stimmungsumschwung nächste Woche die ganze Strategie kippt: Solche Einschätzungen verlangen Erfahrung mit Menschen, und genau die hat ein Modell nicht.

Echte Strategie braucht den Mut zur Irritation. Und Mut ist nichts, was sich in einem Modell trainieren lässt.

Was also tun?

Ich verdiene meinen Lebensunterhalt damit, Unternehmen bei der Integration von KI in ihre Kommunikation zu unterstützen – gerade deshalb plädiere ich für einen ehrlichen Umgang mit den Möglichkeiten und Grenzen.

KI ist ein Werkzeug – ein mächtiges, das Kommunikationsprofis spürbar entlastet, wenn sie es richtig einsetzen. Laut der McKinsey Global Communications Survey 2025 gewinnen Kommunikationsteams durch den produktiven Einsatz generativer KI im Schnitt 27 Prozent mehr Zeit für Strategiearbeit.

Aber diese gewonnene Zeit sollte nicht in noch mehr automatisierten Content fliessen, sondern in das, was keine Maschine leisten kann: in echte Beziehungen, in strategische Tiefe und in den persönlichen Austausch, der Vertrauen schafft.

An der oft zitierten Formel ist etwas dran: Wer KI souverän nutzt, verschafft sich einen Vorsprung. Aber sie greift zu kurz, denn das funktioniert nicht für jeden gleich und nicht in jeder Disziplin gleich gut. Wer das ehrlich anerkennt, trifft bessere Entscheidungen – für sich, für die eigene Kundschaft und für die Qualität der Kommunikation insgesamt.